طريقة عمل بحث ميدانى للتسويق

حالة عملية: شركة الوادى لمستحضرات التجميل

أنشئت شركة الوادى لمستحضرات التجميل منذ حوالي أربعين عاماً بهدف استيراد وبيع العطور ومستحضرات التجميل للجنسين، واتسعت تشكيلة المنتجات التي تتعامل فيها لتشمل أررقى المنتجات ا لعالمية الي تنتجها شركات العطور والتجميل المشهورة في العالم وازدادت مبيعاتها من (1.2) مليون ريال في عام 1380 مليون ريال في عام 1380 هـ / 1960م إلى (98) مليون ريال في عام 1418 هـ / 1997م ويوضح الجدول رقم، (10 – 1ح) التطور التاريخي لكل من المبيعات والإنفاق الإعلاني في بعض السنوات المختارة.

غير أن مدير المبيعات بالشركة انتابه كثير من القلق بعد تحليل المبيعات ومراجعة حجم الانفاق الاعلاني كنسبة من المبيعات؛ فقد لاحظ أن نسبة الانفاق الاعلاني لاجمالي المبيعات بدأت ترتفع بصورة مطردة خلال السنوات العشر الماضية، فبينما كانت هذه النسبة تدور حول (8%) في بداية نشاط الشركة ثم انخفضت إلى أقل معدل لها عند (5.5%) في عام 1400 هـ / 1980م إلا أنها بدأت تصعد مرة ثانية بعد ذلك وبصورة مستمرة حيث تعدت حاجز الثمانية في المائة في عام 1408هـ / 1988م. وواصلت صعودها حتى وصلت إلى (10.7%) في عام 1418 هـ / 1997م وشعر مدير لمبيعات أنه ينبغى للشركة أن تفعل شيئا ما لتخفيض هذه النسبة.

عقد مدير عام الشركة اجتماعين مع مديري التسويق والمبيعات لدراسة هذه المشكلة ولابحث عن حل لها على مدار أسبوع، في الاجتماع الثاني تقدم مدير التسويق باقتراح قال فيه: "إن الإقبال على العطور ومستحضرات التجميل من جانب المستهلكين من الجنسين مستمر بطريقة مطمئنة، وتعتبر السوق السعودية من أكبر أسواق ا لشرق الأوسط ببل من أكبر أسواق العطور في العالم، والمشكلة ليست في تصريف العطور ومستحضرات التجميل في هذه السوق، وإنما تكن في اختيار الاساليب والنداءات الإعلانية الملائمة التي تقدم بها هذه المنتجات إلى المستهلكين في إعلانات الشركة بطريقة تزيد من فاعلية الإعلان وتقلل من تكاليفه في نفس الوقت. ولذلك فإننى أشعر أننا في حاجة شديدة إلي إجراء بعض الدراسات التي تساعدنا على تفهم الدوافع الشرائية المشترى هذه المنتجات؛ حتى نتمكن من استخدام النداءات والاساليب الاعلانية المناسبة في في إعلاناتنا". وبعد مناقشات استمرت أكثر من ثلاث ساعات اتفق الجميع على تكليف مؤسسة العريبى للدراسات التسويقية – وهي أحد البيوت الاستشارية المتخصصة في إجراء بحوث الدافعية – بإجراء بحث يستهدف معرفة دوافع المستهلكين لشراء العطور ومستحضرات التجميل واقتراح الاساليب والنداءات الإعلانية المناسبة التي يجب استخدامهما في إعلانات الشركة.

1- إجراء البحث:

اقتراح البيت الاستشاري المذكور عقد عشرين مقابلة جماعية مركزة مع قطاعة الرجاء،ومثلها مع قطاع النساء ويشترك في كل مقابلة جماعية عشرة أفراد، فيكون حجم العهينة في كل قطاع حوالي (200) فرد، وتمت هذه الاجتماعات في خلال شهرين من تاريخ موافقة الشركة على مشروع البحث.

2- نتائج البحث:

جاءت نتائج المقابلات الجماعية غنية بالمعلومات حيث عبر المشتركون في ا لبحث عن آرائهم ودوافعهم الشرائية واتجاهاتهم النفسية نحو الانواع المختلفة للعطور ومستحضرات التجميل. وذكروا أصنافهم وماركاتهم المفضلة وعبروا عن توقعاتهم ا لخاصة بالعملية الشرائية نفسها وغير ذلك من المعلومات. وقد قام الباحثون بتحليل هذه المناقشات وبناء عليها قاموا بتقسيم كل قطاع إلى عدة مجموعة سماتها ومواصفاتها الخاصة، كما هو مبين في الجدولين رقمى (10 – 2ح) و (10 – 3ح)

جدول رقم (10 – 2ح): نتائج المقابلات الجماعية المركزة التي أجريت مع قطاع الرجال

المجموعة	وصف المجموعة	بعض الأمثلة للعبارات التي ذكروها
1	ينتمى أفراد هذه المجموعة إلى الشريحة العليا من الطبقة المتوسطة، ومستواهم التعليمي لا يقل عن الشهادة الجامعية، ويتصفون بالثقة الكبيرة في النفس والقدرة على الحكم على المتنجات العطرية بكفاءة عالية، وهم على استعداد لدفع أثمان مرتفعت للعطور بشرط أن تكون أصلية وذات سمعة ممتازة. يسعى معظم الأفراد في هذه المجموعة إلى إشباع حاجاتهم إلى تقدير الذات .	"أريد أن أشترى عطراً أصلياً يتفق مع مستوى التعليمي ومكانتى الاجتماعية" " أحب العطور العالمية المعروفة والغالية الثمن. لقد تعبت كثيراً حتى حققت لنفسى هذا المركز وأعتقد أنني استحق مثل هذه العطور" "أنا لا أشترى عطراً كل يوم وعندما اشترى أحد العطور فلا بد أن يتناسب مع مستوى الاجتماعي"
2	ينتمى أفراد هذه المجموعة إلى الشريحة العليا من الطبقة الدنيا، ومستواهم التعليمي لا يزيد عن الشهادة المتوسطة، ويتصفون بعدم الثقة في النفس وعدم القدرة على الحكم على المنتجات العطرية بكفاءة عالية ويلجؤون إلى الآخرين للحصول على معلومات عن العطر قبل شرائه وليسوا على استعداد لدفع أثمان مرتفعة للعطور. يسعى معظم الأفراد في هذه المجموعة إلى إشباع حاجاتهم إلى السلامة والأمان.	"عندما أذهب لشراء أحمد العطور أطلب من أحد معارفى الذي له خبرة بها أن يأتى معى لمساعدتي في ا لاختيار" "أنا لست على استعداد لشراء عطر ثمنه أكثر من خمسين ريالاً" "أهم شيء بالنسبة لي الآن هو ضمان استمرارى في العمل وضمان لقمة العيش لأولادى"
3	ينتمى أفراد هذه المجموعة إلى الطبقة العليا من المجتمع، ومستواهم التعليمي لا يقل عن الشهادة الجامعية، وأعمارهم لا تقل عن 55 سنة، ومعظمهم يحتلون مراكز وظيفية مرموقة، ويتصفون بالثقة الكبيرة في النفس ويروح الحب والتسامح تجاه الآخرين، ويطلبون افخم وأشهر الماركات العلامية من العطور. يسعى معظم الأفراد في هذه المجموعة إلى إشباع حاجاتهم إلى تحقيق الذات.	"يجب على الفرد منا أن يكون مصدر سعادة وسرور للآخرين" "لقد حققت الكثير في حياتي بحمد الله وعونه ولكنىما زلت أشعر أن هناك الكثير الذي يمكن أن أقدمه للمجتمع وما زال ينتظرني" "نعم .. وبكل تواضع أعتبر نفسي من صفوة المجتمع ولذلك يقع على كاهلى مسؤولية كبيرة حيث يجب أن أكون بالنسبة للآخرين مثلاً طيباً يحتذى به"
4	يعتبر أفراد هذه الطبقة مثالا للطبقة المتوسطة السائدة في المجتمع من متوسطى العمر الحريصين على إنفاق دخولهم بأجدى طريقة ممكنة. معظم الأفراد مستعدون لشراء العطور الغالية الأصلية ولكن يجب أن تكون قيمتها بالسبة لهم أعلى من الثمن الذي يدفعونه فيها، كما يهتمون بمظهرهم الخارجي وبرائحتهم في وجود ا لآخرين . يسعون إلى اشباع حاجاتهم الاجتماعية.	"من المهم جداً بالنسبة لي ألا تفوح منى رائحة العرق حتى لا تسبب لي الحرج بين الناس" "أنا على استعداد لشراء العطور الغالية ولكن يجب أن يكون ثمنها فيها" "أحب الخروج مع الاصدقاء وقضاء أوقات طيبة معهم".

جدول رقم (10 – 3ح)

المجموعة	وصف المجموعة	بعض الأمثلة للعبارات التي ذكروها
1	تنتمى نساء هذه المجموعة إلى الطبقة العليا، ومستواهن التعليمي لا يقل عن شهادة الثانوية العامة، ويفتخرن بشرائهن لأشهر الماركات العالمية ممستحضرات التجميل النسوية. المظهر الخارجي للمرأة في هذه المجموعة مهم جداً وخاصة في الحفلات النسوية، وتظهر أهمية مستحضرات التجميل في حديثها كأهمية المجوهرات التي يجب أن تلبسها في تلك الحفلات وغيرها من الللقاءات النسوية الخاصة. تسعى معظم المشتركات في هذه المجموعة إلى إشباع حاجاتهم الاجتماعية وتقدير وتحقيق الذات.	"مظهر المرأة منا يعبر عن مركزها الاجتماعي لذلك يجب أن نهتم اهتماماً شديداً خاصة في الحفلات" " لا يمثل الثمن أي مشكلة بالنسبة لي، المهم أن يكون العطر متناسباً مع نظرة المرأة لنفسها وتقديرها الشخصي لوضعها في المجتمع" "لقد اشتريت واستهلكت الكثير من العطور ومستحضرات التجميل، وأعتقد أم المرأة لا يجب أنتختار أيصنف منها بطريقةعشوائية وإنما تختار فقط الأصناف التي تتفق مع شخصيتها وروحها وتعبر عنها ببساطة"
2	تنتمى المشتركات في هذه المجموعة إلى الشريحة العليا من الطبقة الدنيا، ومستواهن التعليمي لا يزيد على الشهادة المتوسطة، ويتصف بعضهن بضعف الثقة في النفس، وليس لديهن الاستعداد لشراء العطور الغالية. يسعى معظمهن إلى إشباع حاجاتهن الفسيولوجية إلى السلامة والأمان.	"أعرف أسماء بعض أنواع العطور الغالية وليست كلها وعلى العموم لا يهمنى ها الأمر لأنني لا أملك الامكانيات المادية لشراء عطر واحد بخمسمائة ريالاً" "يكاد يكفينا بالكاد الأجر الذي يحصل عليه زوجتي فهل يجب أن أهتم بالعطور؟ المهم أن يديم الله سبحانه وتعالى على زوجى نعمة العمل" "ولقد زرت أحد محلات العطور الغالية مرتين فقط طوال عمري. يجب ألا ينسنانا هؤلاء التجار فبضائهم أثمانها غالية جداً بالنسبة أدناه".
3	تنتمى هذه المجموعة إلى الطبقة الوسطى من المجتمع، ومستواهن التعليمي لا يقل عن شهادة الثانوية العامة وحوالي 40% منهن يعملن بوظائف حكومية في مجال التعليم وغيره ويهمهن مظهرن الخارجي والباقي ربات بيوت. تتصف غالبيتهن بالثقة في النفس. ويسعى معظمهن في هذه المجموعة إلى إشباع حاجاتهن الاجتماعية والحاجة إلى تقدير الذات.	"أنا أعمل معلمة ويجب أن يكون مظهرى امام تلميذاتي وزميلاتي مظرهاً طيباً" "أعرف ماركات عالمية كثيرة من العطور واستعملت بعضها ومستعدة لشراء الجديد منها في الأسواق" "دخل زوجى طيب والحمد لله، وبالرغم أننى لا أعمل إلا أنني أستطيع كثير من أدوات التجميل والعطور الغالية"

3- اتخاذ القرارات الشرائي

في حالة الاهتمام الشديد بالمنتج تتصف عملية اتخاذ الشرائي بأسلوب الحل المسهب وتحتاج إلى وقت أطول، ويتم اتخاذ القرار بالشراء بعد تقييم المنتج وتكوين الاتجاهات النفسية نحوه، ويتأثر قرار الشراء إلى حد كبير بتلك الاتجاهات، أما في حالة الاهتمام القليل بالمنتج فغالبا ما تكون عملية اتخاذ القرار الشرائي سريعة وتتسم بأسلوب الحل الروتيني، ولا تتأثر بالاتجاهات النفسية للفرد وتعتمد أساساً على إحدى القواعد البسيطة كشراء العلامة الاكثر تداولا أو الارخص سعراً أو التي تم شراؤها في المرة السابقة وكانت مرضية.

يتضح لنا من العرض السابق أن العلاقة بين معتقدات الفرد واتجاهاته النفسية وكذلك العلاقة بين اتجاهاته النفسية وسلوكه تعتمدان على درجة الاهتمام الذي يوليه للمنتج ولعملية الشراء. بناء على ذلك يمكن لمديري التسويق التنبؤ بالسلوك الشرائي للأفراد تبعا لاتجاهاتهم النفسية في ظل الاهتمام الشديد بالمنتج، أما تحت ظروف الاهتمام البسيط بالمنتج فمن الصعب التنبؤ بالسلوك الشرائي للمستهلكين نتيجة لصعوبة تحديد اتجاهاتهم النفسية قبل الشراء. وبالرغم من أن الاتجاهات النفسية التي تنشأ لدى المستهلكين بعد الشراء في حالة الاهتمام القليل بالمنتج ضعيفة فإنها تؤثر على القرارات الشرائية للفرد فيما بعد، فمثلا قد يشترى المستهلك أحد المنتجات الميسرة التي لا يعيرها كثيرا من اهتمامه كأحد أقلام الحبر الجاف الرخيصة الثمن، ولكن بعد استخدام القلم لا يعجبه أداؤه فيقرر شراء (ماركة) تجارية أخرى في المرة التالية.

قياس الاتجاهات النفسية

يعتبر قياس الاتجاهات النفسية للمستهلكين نحو المنشأة ومنتجاتها من الخطوات الحيوية التي يجب ان تتخذها إدارة التسويق لكي يتوفر لها صورةكاملة عن نبض السوق وعن مشاعر الناس نحوها، ومن الملاحظ أن الشركات الناجحة في العالم تهتم بإجراء بحوث تسويقية دورية في أسواقها لقياس الاتجاهات النفسية للمستهلكين المستدفين، ثم تستخدم نتائج تلك البحوث في رسم إستراتيجياتها التسويقية، ومع تراكم هذه المعلومات عاماً بعد الآخر يستطيع مدير التسويق أن يحدد مسار تلك الاتجاهات وأن يصل إلى تقييم موضوعي لمركز الشركة في السوق بالمقارنة بالمنافسين.

وعند قياس الاتجاهات للمستهلكين ينبغي على الباحث أن يحدد أولاً هدفه من عملية البحث قبل القيام بها، وأن يقرر العنصر أو العناصر الخاصة بالاتجاهات التي يريد قياسها، ثم يختار المقاييس والاختبارات المناسبة لها. ولما كانت هذه العناصر كيفية أو نوعية بطبيعتها فقد يجد الباحث صعوبة في قياسها، غير أن التقدم الذي طرأ على طرق البحث في السنوات الأخيرة سهم في توفير مقاييس خاصة لتقدير الاتجاهات النفسية للأفراد مثل التي يحتوى عليها الجدول رقم (13 – 2) والذي نفترض فيه قياس اتجاهات الأفراد نحو أحد المشروبات الغازية، يشمل الجدول المقاييس التالية:

1.     مقاييس المعتقدات بالعلامة التجارية

2.     مقاييس الاهمية النسبية لخصائص العلامة التجارية

3.     مقاييس العلامة التجارية ككل.

4.     مقاييس نوايا الشراء.

5.     مقاييس السلوك الشرائي للمستهلكين.

وتعتبر هذه المقاييس من أكثر المقاييس شيوعا في الاتجاهات النفسية للأفراد، لذلك فإننا سنناقشها بشيء من التفصيل في الفقرات القادمة.

1- قياس المعتقدات الخاصة بالعلامة التجارية

يتطلب قياس المعتقدات الخاصة بالمنتج أو بالعلامة التجارية أن نحدد أولاً الخصائص والمنافع والصفات التي تشكل المخطط الذهني الخاص بهذا النوع من المنتجات في فكر المستهلك، ويمكن التعرف على تلك الخصائص والمنافع من خلال إجراء عدد من المقابلات الشخصية مع المستهلكين أو عقد عدد من المقابلات الجماعية المركزة حيث يمكن تحددي من (10 إلى 15) خاصية ومنفعة في المتوسط من خلال تلك المقابلات.

ويحتوى الجدول رقم (13 – 2) على ثلاثة أمثلة لمقاييس المربتطة بالمنتج كالتالي:

·         القياس الأول (م1): يقوم بتقدير درجة اتصاف العلامة التجارية بخصائص معينة على أساس الاحتمالات، وذلك باستخدام سبعة مستويات أو سبع نقاط تتدرج من أكبر الاحتمالات (احتمال كبير جداً) إلى أقل الاحتمالات (احتمال صغير جداً)

·         المقايس الثاني (م2): يسمى بمقياس أو اختبار تغاير المعانى (Semantic Differential Scale) حيث يستخدم صفات متضادة على الجانبين بينها سبعة مستويات أو سبع نقاط متدرجة ويعتبر هذا المقياس أحد المقاييس شائعة الاستعمال في بحوث التسويق.

·         المقياس الثالث (م3): يقيس معتقدات الأفراد فيما يتعلق بدرجة الدقة التي وصفت بها العلامة، هل من الدقة مثلا أن نصف العلامة بأنها تحتوى على درجة عالية من الغاز الكربوني؟

يتضح من هذه الامثلة الثلاثة أن هناك طرقاً كثيرة لقياس المعتقدات الخاصة بالمنتجات والعلامات التجارية المختلفة، ولا توجد طريقة واحدة مثلى أو نمطية لقياس هذه المعتقدات غير أن اختبار تغاير المعانى ويمثله المقياس الثاني (م2) يعتبر اكثر المقاييس استخداما أما في هذا المجال؛ لأنه سهل الاعداد والتطبيق، كما أن النتائج المترتبة عليه تيسر تحديد الصورة الذهنية للعلامة التجارية للمنشأة لدى المستهلكين بسرعة.

2- تقييم الأهمية النسبية لخصائص العلامة التجارية

كما ذكرنا سابقا، ربما يعتقد المستهلك في وجود خاصية معينة بإحدى العلامات التجارية، ولكن ذلك لا يعنى بالضرورة أنه راغب فيها، لذا يجب قياس مدى الاهمية التي يعلقها المستهلك على وجود تلك الخاصية بعلامته المفضلة، بعبارة أخرى ينبغي قياس مدى رغبة المستهلك في احتواء العلامة التجارية على تلك الخاصية.

وهناك عدة طرق لقياس أهمية الخواص المختلفة من وجهة نظر المستهلكين، كما هوموضح بالجدول رقم (13 – 2) سنعرضها فيما يلي:

·         القياس الأول (ص 1) : يقيس درجة الأهمية باستخدام سبع نقاط متدرجة من "مهم جداً" إلى "غير مهم على الاطلاق"

·         المقياس الثاني (ص2) : يركز على تقييم كل خاصية من خواص المنتج باستخدام عدد من المستويات تتدرج من "ممتاز" إلى "سيئ جدا"

·         المقياس الثالث (ص3) : يقيس درجة رضاء الفرد عن كل خاصية.

·         المقياس الرابع (ص4): يتطلب من المستهلك أن يفكر في علامته المثالية وأن يعتر عن رأيه فيما يتعلق بالدرجة التي يجب ان تتمتع بها كل خاصية على حدة باستخدام اختبار تغاير المعانى.

3- تقييم العلامة التجاري ككل

يعتبر تقييم العلامة التجارية ككل ترجمة للعنصر الوجدان للاتجاهات النفسية، ويمكن قياس هذا العنصر بطرق عديدة، كما هو واضح من الجدول رقم (13 – 2):

·         المقياس الأول (ع 1) : يهتم بمقياس درجة تفصيل المستهلك للعلامة.

·         المقياس الثالث (ع3): يعطى المستهلك قائمة بأسماء العلامات التجارية الرئيسية، ثم يطلب منه ترتيبها تنازليا أو تصاعديا بحسب درجة تفضيله لها. يعرف هذا المقياس. باسم مقياس الافضيلات المرتبة (Rank – Order-of- preference scale) وهو مقياس لا معلمى (Nonparametric) بمعنى ان القيم التي يقيسها ليس لها معنى كمى وإنما في قيم مقارنة ببعضها (أفضل من ، أكثر من ..ألخ) في حين أن المقاييس الأخرى السابق ذكرها تسمى بالمقاييس المعلمية (Paramedic) ويفترض فيها نظريا تساوى المسافات بين كل نقطتين من نقاطها السبع.

·         المقياس الرابع (ع4): يطلب من المستهلكين الافتراض بأن لهم الخيار في أخذ أى عشر عبوات من المتنج، وأن عليهم أن يحددوا أسماء العلامة أو العلامات التجارية التي يرغبون فيها، بحيث لا يتعدى عدد العبوات من ميع العلامات التجارية عشر عبوات، وبلك يكون اختيار المستهلكين للعدد الاكبر من العبوات لعلامة معينة تعبيراً عن تفضيلهم لها. يطلق على هذا النوع من المقاييس اسم مقياس المجموع الثابت (Constant-Sum scale) ؛ لأن اختيار المستهلك للعبوات يجب أن يكون محدودا بعدد معين ثابت، يصنف هذا النوع من المقاييس أيضا كأحد مقاييس النسبة (Ratio Scale) لأنه يحتوى على الصفر الحقيقي، كما أنه يسمح للباحث بمقارنة النسب الخاصة بالعلامات المختلفة، فمثلاً قد يختار أحد المستهلكين ست عبوات من مشروب بيبسي كولا (وهذا يمثل 60% من إجمالي الكمية المختارة) وثلاث عبوات من مشروب كوكا كولا (ممثلا 30% من الكمية) وعبوة واحدة من سفن أب (ممثلا 10% من الكمية) أي أن هذا المستهلك يختار من عبوات بيبيسي كولا ضعف النسبة التي يختارها من عبوات كوكا كولا وستة أضعاف النسبة التي يختارها من سفن أب.

4- قياس نوايا الشراء

يتم قياس نوايا الشراء بعدة طرق أيضاً منها الطريقتان الموضحتان بالجدول (13 – 2)

·         الطريقة الأولى (ن1): تستخدم مقياسا مكونا من خمس نقاط أو اختيارات تبدأ الولى بعبارة من المؤكد أنى سأشتريها" وتنتهى الخامسة بعبارة من المؤكد أنى لن أشتريها"

·         الطريقة الثانية (ن2): تستخدم نسبا مئوية تعكس نية المستهلك في الشراء تبدأ من صفر في المائة وتنتهى بمائة في المائة.

ويولى مسؤولوا التسويق اهتماما خاصا بالمستهلكين الذين يقولون إنهم من المؤكد سيشترون العلامة لأن نتائج الدراسات التي أجريت في هذا الشأن تدل على وجود علاقة وثيقة بين نسبة هؤلاء الأفراد من ناحية وبين إقبالهم على تجربة المنتجات الجدية بعد ذلك من ناحية أخرى.

وفي ختام هذه الفقرة وتعميماً للفائدة نعرض في الجدول رقم (13 – 3) مقارنة مختصرة للأنواع المختلفة لمقاييس الاتجاهات النفسية.

اسم المقياس	نوعه	أمثلة عليه بالجدول (13 – 2)
مقياس الافضليات المرتبة	لا معلمى، ترتيبي / تفاضلى	ع 3
مقياس تغاير المعانى	معلمى، ذو فئات متساوية	م1 – م3 ، ص1 – ص4 ، ع1 ، ع 2
مقياس المجموع الثابت	معلمى، أحد مقاييس النسبة	ع4، ن2

5- قياس السلوك الشرائي للمستهلكين

هناك فرضية عامة بوجود علاقة بين عناصر الاتجاهات النفسية للمستهلكين من جهة وبين سلوكهم الشرائي من جهة أخرى؛ لذلك يصبح من الأهمية بمكان قياس السلوك الشرائى للأفراد ومقارنته باتجاهاتهم النفسية والاستفادة من نتائج التحليل في تصميم وتعديل الاستراتيجيات التسويقية للمنشأة.

وتعتبر طريقة الاستبانة من الطرق التقليدية لقياس السلوك الشرائى للمستهلكين حيث يتم توجيه عدد من الأسئلة إليهم عن أسماء العلامات التجارية التي اشتروها آخر مرة والكميات المشتراة منها والأثمان المدفوعة فيها .. إلخ ولكن من أهم عيوب هذه الطريقة أنها تعتمد على ذاكرة الفرد، وتؤدى إلى إنتاج بيانات غير دقيقة خاصة إذا كان آخرشراء قد تم منذ فترة زمنية ويلة. أدت عيوب هذه الطريقة إلى البحث عن طرق أكثر موضوعية لقياس السلوك الشرائي للأفراد، وقد ساعد توفر البيانات من خلال القارئات الالكترونية للمنتجات المتوفرة الآن في كثير من المحال التجارية الكيرة خاصة محلات البقالات على تسهيل هذه المهمة كثيرا ومكن مسؤولي التسويق من الحصول على بيانات اكثر دقة عن السلوك الشرائي للأفراد، بل إن بعض الشركات الامريكية والأوروبية المتخصصة في بحوث التسويق قامت بتكوين مجموعات دائمة من المستهلكين واتفقت معهم على استخدام بطاقة خاصة عند الشراء يتم قراءتها إلكترونيا قبل الدفع ثم تسجل جميع مشترياتهم في سجل خاص يقوم الحاسب الآلى بالبقالة بنقله إلى الحساب الآلى للشركة القائمة بالبحث. بعد ذلك تقوم الشركة الباحثة بتوزيع الاستبانات الخاصة بالاتجاهات النفسية على أعضاء هذه المجموعة الدائمة، وبذلك يمكن ربط البيانا الخاصة باتجاههم النفسية بالبيانات الواردة من القارئات الآلية للمنتجات مما يعطى نتائج أكثر دقة، ويطلق على مجموعة البحث الدائمة هذه اسم عينة البحث الالكتروني (Scanner Panel)